研究顾客的消费心理

在日常生活中，人们反复进行着各种各样的消费。做广告、乘火车旅行、购物、看电视、听音乐、上网、买衣服和看书，这些都是人们进行消费的例子，几乎所有的人类行为都与消费直接或间接相关。现在，原本的宗教节日活动大多已经被各种形式的消费所取代，甚至像圣诞节这样的传统节日也是如此，其中最典型的例子就是圣诞老人送礼物。基本上，消费成为人类日常生活的一部分已经是无法避免的事实。因此，如果不研究消费是如何影响个体和群体的，就永远不能说我们真正了解了人类。

鉴于人们消费规模的日趋庞大（尤其是在西方社会当中），所有对人类行为感兴趣的人，无论是心理学家、营销者、消费行为学家、人类学家还是社会学家，都需要仔细研究消费。例如，在美国，平均每人每年要使用大约1333千克纸、食用593千克肉。此外，美国人每年还会在化妆品上花费80亿美元，并消耗250亿升矿泉水。在挪威，每个家庭每年花在食品和饮料上的费用约为3860英镑，花在服装和鞋子上的费用约为1830英镑。而英国的零售额数据则表明，仅需三个月，这些商品的消费金额就可达50亿英镑左右。

其他一些表明人们喜欢消费的销售数据包括，全欧洲每年总共花费大约50亿英镑用于购买冰激凌。据统计，全球范围内的11.2亿家庭拥有一台或多台电视机，汽车使用量超5.31亿辆，瓶装水消费金额约180亿英镑。上述数据清楚地显示，我们生活在一个消费主导型社会当中。因此，不难看出消费是如何以多种方式渗透到个体生活中的。

消费如何影响人们的生活呢？心理学家通过研究一再证实，消费是人们生活中不可或缺的一部分。例如，心理学家已经发现，消费活动可以影响人们的身份以及个体会通过使用特定产品和服务来彰显其社会地位。

其他一些影响人们生活的消费包括男性和女性选择“打扮”自己，这包括从喷香水到做整容手术等一系列可以从某些方面改变人们外貌的方式。尽管“美丽仅指外貌美”这句话现在看来错得离谱，大多数人都会认为外貌美是肤浅的，它与人的智力、情感和精神力量不可同日而语，然而，我们所处的消费社会正促使消费者反其道而行之。媒体不断地给我们灌输理想美的形象，让人们觉得自己不够好、不够漂亮、不够瘦、不够年轻，这样他们就会花钱购买美容产品甚至进行整容手术。

社会发展学家开展了大量研究来说明儿童如何受到主流媒体的影响，这类研究的重点往往是电视暴力是否使儿童更具攻击性。尽管这一领域的研究并不是非黑即白的，但有明确的证据表明，如果儿童接触到具有攻击性的媒体形象，他们确实可能会变得更具攻击性。然而，即使那些具有攻击性的儿童受到了电视暴力的影响，这两者之间也往往找不到直接的关联。

媒体曝光的内容（尤其是广告）自然也会影响消费者对特定产品和服务的看法，以及他们是否会做出购买决定。近年来，广告心理学是消费心理学研究的热点之一。现在人们已经掌握了什么能吸引消费者的注意、如何让消费者有意识地思考自己所看到的广告，以及最适合在电视上播放商业广告的时间等。

消费心理学家花费了相当长的一段时间才使消费心理学发展到今天的水平。如今，我们已经能够了解消费社会如何影响人们，如何解释特定的消费行为，以及消费的各个阶段所涉及的认知过程。众多研究人员，包括心理学家和营销者，都在这一历程中做出了贡献。在消费社会不断发展的同时，研究人员越来越多地试图用科学的方法解释消费活动的各个方面。为便于理解我们是如何达到现如今的研究水平的，有必要对早期研究贡献的背景知识以及当下消费社会的快速发展现状进行了解。

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